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    为什么一些营销和公关高管依赖直觉而不是数据

    通过蒂娜麦科金代尔
    2017年9月28日
    美国国防部高级研究计划局(DARPA),公共领域,链接

    作者是总统,公共关系研究所首席执行官。

    公共关系和佩珀科姆研究所(Institute for Public Relations and Peppercomm)的一份新报告显示,对数据的需求比以往任何时候都要强烈,但对一些高级公关和营销高管来说,相信自己的直觉可能胜过数据。在《管理数字时代:与cco和cmo的对话》来自各行各业的22名高级传播和营销高管接受了采访,以了解他们在数字和数据方面的具体挑战和机遇。

    “我们不只是在数据上挖掘。作为消费者,我非常支持平衡(数据)和直觉。”-包装商品公司首席营销官

    传播者和营销者可以获得的数据量是惊人的。国际数据公司(IDC)预测,从2016年到2017年,全球大数据和业务收入将增长12.6%。根据哈佛商学院教授John Deighton在DMNews上的说法,在美国1.3万亿美元的年度营销支出中,数据驱动的营销支出略低于20%。复杂的数据建模和分析可以帮助确定活动或运营的哪些组成部分会影响行为。

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    可疑的数据

    但并非所有受访者都想搭乘大数据列车。有些人对数据持怀疑态度,或者更倾向于依靠自己的经验、客户体验或直觉。

    “大数据可能不好;它会让人非常麻痹,”一家食品服务公司的营销主管说。“你必须离地面低一点,保持脉搏。作为一个真正的消费者,我非常支持使用直觉和直觉。你必须站在地面上,像你的目标受众一样思考和行动。所以我们不会大量挖掘数据。”

    一位汽车行业高管采取了不同的方式。他没有从数据中提取见解,而是委托研究来证实自己的直觉。

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    “我的做法有点不同,”他说。“我有一种直觉,我会说,‘我认为这可能是方法。你能通过媒体(数据)或一些情报来核实和证明这是否可行吗?“然后人们会告诉我,我们可以保留它,否则我就无法实现目标。但如果我们在正确的轨道上,我依赖数据。”

    一家汽车公司的公关高管也表示,领导者的第一手知识和主观观点对理解大数据的意义至关重要。

    他说:“除了所有这些数据,我们还在谈论人类,有时仍然需要一种直觉。”“我认为直觉比(在危机中)更重要。你需要数据,但最终你必须做出决定,因为人们的反应有时与数据所表达的不同,尤其是在危机情况下。”

    惊人的平衡

    我们采访的一些高管试图在相信自己的直觉和依赖越来越多的可用数据之间找到平衡。

    一家包装消费品公司的首席营销官表示:“我们不仅仅是在数据上进行挖掘。“作为消费者,我非常支持平衡(数据)和直觉。首席营销官是消费者。”

    行为科学是受访者试图进入客户头脑,了解他们在想什么和在做什么的一种方法。由于组织每天要处理大量的数据,对一些组织来说,战略性地管理信息是关键,特别是在这个快速变化的数字环境中。

    经验无可替代

    受访者也承认他们需要提高对客户体验的认识。受访者反复提出的一个建议是,让高管通过自己拥有同样的体验来了解客户的体验。一位来自一家新鲜食品公司的高管建议首席营销官应该让自己沉浸在技术、产品和数据中,因为要完全了解消费者在当下是如何互动的,他们自己就必须是用户。

    虽然这份报告并不代表所有的沟通和营销主管,但很明显,人们并没有一种方式来进行数字化或管理数据。这并不是说不依赖数据是不好的。杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)和史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在做决策时都是依靠直觉,而不是数据。我们可以看到,随着亚马逊和苹果的成功,他们的决策取得了多么好的效果。

    当你在不断变化的海洋中航行时,在数字领域中航行并不容易。随着采用率的持续增长和更多以客户为导向的技术的出现,公司必须保持领先地位,并确保在其组织战略中有一个强大的数据管理系统,同时仍然依靠直觉做出决定。

    下载报告全文,请浏览http://www.instituteforpr.org/managing-digital-age-dialogue-ccos-cmos/

    Tina McCorkindale博士,APR,总统,公共关系研究所(IPR)的首席执行官,这是一个独立的非营利基金会,专注于对公共关系专业重要的研究。之前,她是阿巴拉契亚州立大学公共关系学副教授。McCorkindale在南密西西比大学获得新闻学学士学位,辅修市场营销;在南阿拉巴马大学获得企业与公共传播硕士学位;在迈阿密大学获得传播学博士学位。她住在华盛顿州的西雅图。

    标记:大数据 市场营销 公关 公共关系

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