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    Facebook该如何自我修复

    通过Bhaskar Chakravorti
    2018年2月7日
    2017年4月18日,Facebook首席执行官马克·扎克伯格在Facebook F8开发者大会上发表主题演讲。(贾斯汀•沙利文/盖蒂图片社)

    本文最初发表于The Conversation在这里

    Facebook有一大堆问题。除了指控俄罗斯操纵和宣传假新闻该公司的标志性社交媒体平台遭到炮轰令人上瘾,造成焦虑和抑郁,甚至教唆侵犯人权

    “增长可能是容易的部分;成为负责的成年人更难。”

    公司创始人兼首席执行官马克·扎克伯格说他想赢回用户的信任.但到目前为止,他的公司的努力忽视了他们打算解决的问题的根源,甚至有让事情变得更糟的风险。具体来说,他们忽略了个人互动并不总是有意义或有益的这一事实,忽略了发展中国家用户的需求,似乎与公司自己的商业模式相竞争。

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    基于数字星球我在塔夫茨大学(Tufts University)弗莱彻学院(Fletcher School)领导了这项为期数年的全球研究,研究数字技术的传播方式以及人们对它们的信任程度。对于Facebook如何自我修复,我有一些想法。

    面子的变化?

    与许多科技公司一样,Facebook必须平衡数字依赖、数字主导和数字不信任的趋同。在20亿人在全球范围内,每个月检查Facebook;45%的美国成年人从Facebook上获取新闻。它与谷歌一起捕获占所有数字广告收入的一半在全球范围内。然而,更多的人表示他们非常不信任Facebook比五巨头中的任何一家——亚马逊、苹果、谷歌或微软——都要强。

    2017年3月,Facebook开始承担质量控制的责任,以恢复用户的信任。该公司雇用了事实核实邮件中的信息。两个月后,该公司将其算法改为帮助用户找到不同的观点对当前的问题和事件。2017年10月,它实施了新的透明度要求迫使广告商清楚地表明自己的身份。

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    但扎克伯格在2018年开启了一个不同的方向,他承诺“一起解决我们的问题最后一个词,“在一起”,暗示了一种包容的方式,但在我看来,它实际上表明公司正在把负担转移回用户身上。

    该公司通过对第三方出版商的优先级进行了大修,提供了不太优先的传统媒体网点,无论是纽约时报,华盛顿邮报或更新的在线出版物,如Buzzfeed或Vox。这将为来自家人和朋友的帖子留下更多空间,Zuckerberg称为“有意义的社交互动.”

    然而,Facebook将依靠用户来评分团体、组织和媒体的可信赖程度。这些评级确定第三方出版商如果有的话,一定要让它出现在用户的屏幕上。将可信度评级留给用户而不解决网络政治两极分化的风险,会使公民话语更加分裂和极端。

    个人并不总是“有意义的”

    与现实生活中的互动不同,在线交流可能会加剧这两种情况被动的自恋的倾向。在网上更容易隐身,所以想要逃避关注的人可以这样做,而不用面对同伴的参与压力。然而,相比之下,在网上活跃的人可以看到他们的朋友喜欢,分享和评论他们的帖子,激励他们寻求更多的关注。

    这就产生了两类在线用户,广义上说:一种是心不在焉的观察者,另一种是竭尽全力吸引用户注意力的人。这种环境助长了耸人听闻、不实的言论成为标题党吸引大量的关注

    在线社交互动的另外两个元素使这一现象更加复杂。首先,任何类型的新闻——包括假新闻——都是通过私人关系转发的。

    社交媒体倾向于将志趣相投的人聚集在一起,进行创作回音室效应这加强了群体认同和抵制外部观点的信息——包括更准确的信息和独立的观点。这不是巧合保守派和自由主义者信任非常不同新闻来源。

    Facebook即时通讯子公司WhatsApp的用户已经表明,即便是一项专注于个人联系的技术,也并非总是如此健康或生产.WhatsApp被认定为假新闻的主要载体在印度,它的用户的信息被描述为“混杂着低俗的笑话,致密的电视[剪辑],狂野的谣言和其他人的意见,大多是卑鄙的。“肯尼亚已经确定了21个煽动仇恨的WhatsApp群组.WhatsApp在英国的用户不得不这么做警惕诈骗在他们的个人信息中。

    2014年10月,马克·扎克伯格对印度进行了为期两天的访问,以推广internet.org应用程序,该应用程序允许欠发达地区的人们获得基本的在线服务。(阿伦·夏尔马/《印度斯坦时报》,Getty Images)

    面向发展中国家

    Facebook的行动似乎是对来自公众压力的回应美国欧洲.但是Facebook正在经历最快的增长在亚洲和非洲。

    我和同事进行的研究发现,发展中国家的用户是更多的信任因此更容易受到虚假信息的操纵。例如,在缅甸,Facebook就是占主导地位的互联网站点因为它的免费的基本程序这项服务可以让手机用户连接到包括Facebook在内的几个选定的互联网站点,而无需额外付费,也不用用完手机套餐中的指定数据。2014年,Facebook在缅甸有200万用户;在2016年免费基础服务推出后,这一数字攀升至3000万。

    其中一个影响是毁灭性的。在某种程度上,针对缅甸罗兴亚族的谣言运动,在Facebook上传播,引发了暴力。至少6700名罗兴亚穆斯林被杀2017年8月至9月被缅甸安全部队没收;另有63万人逃离这个国家。Facebook并没有阻止谣言的传播,甚至在某一时刻关闭响应帖子来自罗兴亚活动组织。

    Facebook的“免费基础”(Free Basics)计划已经推出63个发展中国家和城市每一站都挤满了数字经济新手,可能容易受到操纵。

    与商业模式抗争

    Facebook推广所谓“企业数字责任”的努力,与该公司的商业模式背道而驰。扎克伯格自己宣称,即将到来的变化将使人们花时间更少在Facebook上。

    但是这家公司98%的收入来自广告.只有用户把注意力集中在平台上,公司才能做到这一点分析他们的使用数据以产生更有针对性的广告。

    我们的研究发现致力于企业社会责任只有他们的努力与他们的核心商业模式相一致,他们才会成功。否则,面对来自股市、竞争对手或政府监管机构的压力,这个责任项目将变得不可持续,就像Facebook的遭遇一样欧洲隐私规则

    真正的解决方案

    Facebook能做些什么呢?我推荐以下方法来修复Facebook的修复:

    1. 面对Facebook在社会中扮演的巨大角色。它是新闻和交流的主要来源,影响着推动世界各地公民行为的信念和假设。该公司不能指望用户来监督系统。作为一家媒体公司,Facebook需要这样做对它发布的内容负责和重版。它可以结合人工智能和人工智能,以普通用户能够理解的方式对内容进行分类,为新闻、观点、传闻、研究和其他类型的信息进行标签。
    2. 在每一个拥有大量用户的地方建立实地运营,以确保公司了解当地情况。Facebook不应该是一个在硅谷运营的虚拟全球实体,而是应该与城市、地区和国家的细微差别和复杂性打交道,使用当地语言为用户定制内容。现在,Facebook被动出版教育材料论数字安全和社区标准,很容易被忽视。随着Facebook在发展中国家添加用户,公司必须密切关注爆炸性增长在连通性的意外后果。
    3. 减少公司对广告收入的依赖。只要Facebook几乎完全依赖广告销售,它就会被迫尽可能长时间地吸引用户的注意力,并收集他们的数据来分析未来的广告机会。它的扩张战略应该超越开发和购买WhatsApp、Instagram和Messenger等其他应用程序,这些应用程序仍在满足垄断和数据挖掘用户注意力的核心商业模式。从亚马逊和网飞公司,甚至谷歌父公司字母表- Facebook可以使用它巨大的宝库负责识别、设计和提供人们愿意为之付费的新服务。

    谈话最终,扎克伯格和Facebook的领导人创造了一种极其强大、引人注目、可能让人上瘾的服务。这一前所未有的机遇以前所未有的速度发展着。增长可能是比较容易的部分;做一个负责任的成年人要难得多。

    Bhaskar Chakravorti现任国际商务与金融高级副院长,塔夫茨大学。完全披露:Chakravorti是塔夫茨大学弗莱彻商学院(Tufts Fletcher School)全球商业研究所(Institute for Business in the Global Context)所长。该研究所已经获得了万事达、微软和盖茨基金会的资助。

    本文最初发表于谈话.读了原文

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    标记:发展中国家 数字广告 脸谱网 假新闻 马克•扎克伯格 俄罗斯 社交媒体

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