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    是时候制定更好的用户粘性指标了

    通过杰森Alcorn
    2018年3月28日
    图片:Kelvin Murray/盖蒂图片社

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    在许多出版商,社区和互动编辑长期以来一直在推动编辑部文化的改变,从肤浅的衡量标准转向与读者建立更真实的关系。然而,这种文化转变常常受到Facebook用户的价值和庞大规模的阻碍,出版商依赖这些用户的覆盖范围、分布式用户和推荐流量来实现他们的分析和广告目标。

    这个特殊的障碍下降了。现在是讨论更好的用户粘性参数的好时机。

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    当参与度不再被定义为某个受众点赞、反应和分享的总数,而是与你网站或出版物的某个特定读者的互动,这个读者越来越多地可以通过名字来识别,那么衡量这一点的最佳方法是什么?最近的一些例子指出了一套更好的测量实践,重新思考传统的数字分析,并重新关注关键性能指标。

    用旧网页参数衡量新用户粘性

    对忠实用户的回归就是对传统网页参数的回归。但出版商不是用页面浏览量和总独立用户,而是用网站停留时间和访问频率来衡量他们的网络受众。忠实的用户更有可能自己寻找网站,这导致出版商将主页作为优先选择。他们更有可能花时间在网站上,也更有可能更经常地回来。忠实用户的跳出率通常低于社交媒体用户的跳出率。

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    这些参数对于发行商来说一直都是可行的,但却经常被忽视。

    Vox的产品团队一直在使用网络分析来衡量和提高读者的忠诚度。当他们重新考虑在facebook之后为读者提供的现场编辑体验时,该团队正在研究如何包装内容,向读者展示相关文章,并让他们在网站上停留更长时间。Vox Media CMS的负责人曼迪·布朗表示:“我们肯定认为循环是我们所有网络的关键指标,也是理解用户从中获得大量价值的一种方式。”告诉尼曼实验室

    每个用户的时间呢?在一套新的推荐kpi(关键绩效指标)中,针对公共媒体,每用户的时间(或每用户的会话,如果时间无法准确衡量)是衡量用户粘性的关键指标。美国国家公共电台(NPR)的史蒂夫·穆德(Steve Mulder)和公共媒体未来论坛(Public Media Futures forum)的马克·富尔斯特(Mark Fuerst)写道,观众参与的目标是“鼓励亲和力、忠诚度和支持者”在一篇关于Current的文章中通过网站、播客、流媒体视频和移动应用程序,每个用户的时间可以成为衡量成功的一个一致的起点。

    然而,当涉及到用户粘性时,网页参数也存在一些重要的限制。最重要的是,它们只能通过内容间接衡量记者的活动。他们没有直接衡量记者如何与读者和社区接触。公共媒体建议中缺少的一个KPI,例如:如何实现经常组织与他们的观众,一个建议由珊瑚项目制作在Twitter上。

    真实人物的粘性参数

    用户粘性指标需要考虑用户粘性工作中越来越多的“真人”因素。社区和参与团队现在发现自己在管理和扩展与个人用户的关系。出版商拥有印刷订阅者、Facebook群组成员、信息源和电子邮件时事通讯读者,而不是社交媒体上的聚合受众和覆盖范围。编辑参与甚至可以成为观众收入计划的基石。Emily Goligoski和Elizabeth Hanson说,编辑参与“建立了将读者关注的问题更深入地带入[新闻]组织的实践”写在报告里今年早些时候为托尔中心

    这种与真人打交道的工作需要衡量记者直接工作的指标,而不仅仅是间接影响,以及接触的质量,而不仅仅是数量。

    以Facebook群组为例。随着Facebook页面从信息流算法得到的关注越来越少,群组成了出版商与用户保持接触的一种方式。《达拉斯晨报》(Dallas Morning News)邀请其订户加入Facebook上的一个私人群组,这个群组是订婚编辑汉娜·怀斯(Hannah Wise)管理的多个群组之一。它的成功体现了订户对《新闻报》的忠诚度。“一个群组似乎是一种低成本的方法,可以测试我们的订阅者是否愿意与我们交谈,因为他们已经养成了加入Facebook群组、点赞内容并在评论中做出反应的习惯。对解集.怀斯还编辑了News的hearken项目,好奇的德州

    https://twitter.com/hwise29/status/976982243896909825

    《德克萨斯论坛报》(The Texas Tribune)和《大西洋月刊》(The Atlantic)等出版商也在衡量Facebook群组的参与度。《大西洋月刊》(The Atlantic)的凯特琳·弗雷泽(Caitlin Frazier)说:“我们开始关注群体,因为它允许更多的社区、更多的隐私和分享经验。告诉Digiday.新闻编辑室可以使用Facebook的群组洞察仪表板来了解成员如何参与,看到最活跃的群组成员,并检查每个帖子的参与度。

    以类似的以社区为中心的模式运作,当地时事通讯出版商借此。美国还通过观察其记者的工作来衡量接触程度。除了列表大小和开放率等传统的时事通讯指标外,它们还会查看对通知的回应和活动的出席人数。“我最关心的指标是,人们发现了我们所创造的内容的价值,并希望参与到我们的社区中,”增长编辑Alexandra Smith告诉mediasshift最近的面试

    最后,衡量编辑参与度的一个标准是对新闻本身的影响。在ProPublica的“失落的母亲”调查中,人们分享了近5000个关于母亲伤害的故事。和ProPublica跟踪他们是如何达到近5000人的,包括编辑参与的努力,这些努力带来了增加报道样本代表性的具体目标,并导致了数百名女性撰写的关于改善孕产妇护理的建议类文章。在《揭露》节目中,2000名听众发短信询问有关现代红线的问题,他们的记者挖出了答案——然后他们发短信

    https://twitter.com/ByardDuncan/status/978714314717540352

    加入mediasshift和Content Insights的专家。4月18日,我们和达拉斯早间新闻的“如何获得更好的参与指标”免费在线小组讨论。马上预定座位!

    杰森Alcorn (@jasonalcorn)是mediasshift的参数编辑器。他将与Content Insights的专家一起主持一个名为“如何获得更好的参与度指标”的免费在线小组。我们和达拉斯早间新闻4月18日。请在这里保留座位。

    标记:参与指标 facebook群组 KPI 忠诚

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