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    voa慢速英语:小型发行商在广告销售上的10大优势扫描二维码方便学习和分享

    通过肯尼Katzgrau
    2018年4月6日
    图片说明:Ellagrin / Getty Images

    在规模上,广告商是可以吸引的美元。

    广告技术提供了数以百万计的广告印象和定位工具,但它们将广告活动的基本目标,尤其是成功,留给了广告商。有谁真正关心像Facebook或谷歌这样规模的小型广告客户,他们是当地报纸和杂志的主要客户?

    “Broadstreet已经注意到,在广告活动中,小型出版商的参与度往往高于大型出版商。”

    任何依靠直接广告销售生存的小型出版商,如果想要继续依赖广告销售模式,都必须考虑其硅谷竞争对手模式的弱点。我们每天都听到“双头垄断”主宰着数字广告收入。这是事实,但谷歌和Facebook绝对不是不可战胜的,而且最近Emarketer预测他们的市场份额今年将会下降。

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    小而利基的出版商,如超本地新闻、区域性杂志和贸易期刊,具有强大的优势,不能大规模复制,他们应该利用这些优势。

    广告商的动机

    在概述这些优势之前,我们需要问自己一些更基本的问题,以突出为什么它们如此强大。

    为什么广告商宣传?它很明显:生成业务。

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    现在,让我们采取一种更真诚和同情的方法。把你自己想象成企业主。

    企业的创建有很多不同的原因。对一些人来说,这是一条通向自由或独立的潜在道路。有些人喜欢他们所做的,想要尝试用它来赚钱。对其他人来说,比如当地特许经营权的所有者,这是一种谋生的方式。这些人都有一些共同之处:他们需要电话响起,需要邮件堆积在收件箱里,需要有人走进来。没有它,他们就没有什么生意。

    但他们只是普通人,脑子里有很多其他的事情。当涉及到“营销”时,他们往往是无知的,冷漠的,或太陷入他们的日常事务,甚至想都不想。当他们思考这个问题时,他们通常会怀疑任何承诺为他们做这件事的人。如果让人们可靠地(并且有利可图地)进入你的公司是如此容易,那么他们就会在某个海滩上,而不是与你交谈。

    直接广告销售的成功始于理解客户为什么要在广告上花钱:他们想要获得认可和吸引客户。

    所以,对于任何想要销售广告的人来说,问题是,“我如何帮助这个人获得更多的认可,希望获得更多的业务?”

    问题不是,正如很多人的想法,“我怎么能让这个人买广告?”

    当你从帮助他人实现他们真正想要的角度来处理广告销售的讨论,对话比一个更富有成效和积极的方向流动,“这是我的媒体资料,你在支持我们感兴趣呢?”

    重要的是,您对广告的看法也发生了变化。它成为您的责任,以确保任何您提供的东西都在工作。如果不是,销售和续约将会弄干。毕竟,您真的在帮助您的客户实现目标时销售您的帮助 - 而不是广告。

    小型出版商的10大优势

    以下是小型发行商相对于大型科技公司的10大优势。在布罗德街(Broadstreet)有售的一本新书中,对它们进行了更全面的概述。

    1.你有社区的支持和亲和力

    我们的一位客户,同时也是当地独立在线新闻出版集团(LION)众多创新声音之一的肖尼使命邮报(Shawnee Mission Post)的杰伊·森特(Jay Senter)告诉我们:“人们真的很重视我们为他们社区提供可靠报道的事实。他们也意识到我们所有的赞助商也是本地的。因此,当有人与我们签订广告或赞助协议时,吸引他们的不仅是曝光率的价格,还有与知名本土品牌联系在一起的能力。”

    当你走进一个广告销售预约时,你就会被认为是聆听的城镇的扩音器。你从一垒开始,其他人在甲板上的圆圈里等着。

    广告商对付费搜索和其他本地营销服务不满的来源。来源:LSA-Thrive Analytics, 2015年1月

    2.你有一个直接的关系

    Wendy Cohen of Berkeleyside gave her personal insight into the true value of someone selling local advertising: “A direct salesperson makes the process seamless, works on the client’s behalf and is the person who provides trust and comfort to what can be a daunting experience, particularly for a small business person.“

    作为当地的发行商,理解并帮助满足客户的需求是你的责任。通过询问潜在客户他们希望推广或实现什么来开始销售对话。

    仔细听并做笔记。你可能会发现,制定一份计划书,概述你如何帮助你的客户达到他们的目标,并定义什么是成功,这是有益的。

    3.当涉及到你提供的东西时,你有灵活性

    我们目前对“数字广告”的想法是一个标准的框式广告或排行榜——换句话说,在300×250和728×90大小的横幅广告。是的,你应该支持这些尺码,但你也应该考虑在此之外你还能提供什么。

    作为出版商或销售人员,你认为怎样才能真正吸引读者的注意力并帮助你的客户?作为一个独立自主的发行商,你有能力提供任何你想要的内容,并称之为“广告”。换句话说,不要让IAB严格定义你能卖什么,不能卖什么。

    当涉及到您的产品时,更改和创新的一个好处是,不同的产品在不同的用例中工作得很好。最重要的是,几个月前放弃了旧产品的人可能会有兴趣尝试新的产品。如果你总是有新的东西要展示,那么旧的线索和潜在客户就不必被遗忘。

    一个栏目赞助,在Nooga.com上一次只显示一个广告客户

    4.赞助模型

    在2017年,我们的客户中最常见的问题是“我如何设立第四节赞助?”

    许多小型出版商将其网站分解为不同的部分,该部分仅发生在其潜在广告商基地的不同部分。例如,食品和餐饮,艺术和娱乐,活动,犯罪和逮捕,学校,孩子等

    许多出版商并不知道这一点,但他们可以很容易地让广告商拥有网站某一部分的“所有权”,这意味着所有的广告——侧边栏、排行榜、新闻报道等——都来自同一家广告商在每个页面加载的广告。品牌影响力是不可否认的。

    一些广告商(比如律师和高端房地产经纪人)喜欢这种东西。即使是每月2000美元,一些客户在一年的时间里可能就会付清广告费用,并产生真正的投资回报。

    不,Facebook、谷歌或广告网络无法提供这种服务。

    5.您可以写出像其他人一样的赞助内容

    如果你真的花时间与企业所有者交谈,了解他们希望传达的内容,那么赞助内容也是告知和吸引社区的绝佳选择。

    很少有出版商会花时间为广告商写有深度的内容。许多出版商会简单地说:“把你的内容和支票寄给我们,我们就会运行它。”

    老板们喜欢阅读和分享他们公司的故事,尤其是别人写的故事。这是与那些可能对传统展示广告不感兴趣的广告商合作的有效工具。

    6.您的定价可以灵活和可理解

    目前互联网广告的定价模式是每千次广告印象成本(CPM)。这并不复杂,但也不简单。如果你不止一次地向潜在客户解释定价方式,那你就是在浪费时间,甚至可能失去与他们合作的机会。

    每月$ x的平面率更加理解。这还不算,在您的网站的流量或控制它,像CPM社交媒体网络的依赖。

    在统一定价模式下,除了“我的广告会出现在哪里?”这是接下来的内容。

    7.您可以保证定位

    大多数小型出版商的竞争对手无法保证客户的广告将在网站上出现的时间何时何时何地。对于一个小企业主,这听起来像诡计。

    相比之下,小型发行商可以保证活动总是以某种频率出现在某个位置。许多本地广告商会在广告上线后刷新页面并寻找他们的广告。

    自动化,精密快讯首页新闻传媒集团广告设置每日旋转和统计报告。

    8.你可以把你的客户放在你社区周围的收件箱里

    在小型出版商的工具箱中,简报可能是最被低估的工具。与社交媒体不同,它可以可靠地推动流量,还可以用作有价值的广告空间。

    许多广告商喜欢出现在时事通讯中,尤其是当他们自己也是时事通讯的读者时。通讯的有形感觉和有限的广告空间创造了一种可感知的潜力,吸引了一些人。

    9.你是透明的

    目前,Ad-Tech最大的问题植根于欺诈和透明度问题。广告商很难了解他们是否有效地针对预期的受众,他们的广告系列是否真正表现良好,或者他们的广告甚至被人类所看到的。

    以下是一些最近的头条新闻:

    CNBC:2017年,企业可能因广告欺诈损失164亿美元
    CNBC:谷歌和其他大型广告平台承认,网络广告欺诈是一个“普遍”的问题
    adexchanger:谷歌为欺诈提供退款,但只在自己的条款

    保证定位和平面定价的直接方法和风格为更透明和可理解的价值主张。

    10.您可以提供更好的性能和价值

    在两年的学习价值为导向的数字广告中,Broadstreet发现较小的出版商倾向于为广告活动产生更高的参与率而不是更大的出版商。当使用良好的放置和大型,动态或信息创造性时,参与率更多地增加。

    高点击率和用户粘性很重要。这意味着,给定一定数量的印象,你可以提供比广告网络更大的影响力。所以,即使你的出版物没有“规模”,如果你提供的表现比广告网络高出3到5倍,你就能提供比实际效果高出3到5倍的印象。

    结论

    要想在任何竞争过程中胜出,你必须脱颖而出,突出自己的能力。概述的优势是实现这一目标的简单而有效的指南。在销售会议之前问自己这些问题的时候,记住它们:

    我该怎么做才能让我的潜在客户知道我真的有兴趣帮助他们?

    一旦他们选择与我合作,我如何保证这个选择是正确的呢?

    我如何确保这段经历是积极的,自始至终,他们将来还会和我一起工作——甚至可能会把我推荐给其他人?

    基本上,自旋谷歌的哲学"专注于广告商,其他一切都会随之而来。"

    肯尼KatzgrauBroadstreet这是一家专注于小众新闻和杂志客户的广告服务公司。Broadstreet是LION和新泽西合作媒体中心的长期支持者。他最近出版了一本名为《十大优势:在谷歌和Facebook时代,杂志和超本地化新闻出版商将如何获胜》的书。

    标记:广告销售 广告 价钱 出版 赞助模型

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