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    小型出版商在销售广告方面比科技巨头有10个优势

    通过肯尼·卡茨格罗
    2018年4月6日
    照片插图由ellagrin / getty图像

    从规模上讲,广告商是可以被吸引的。

    广告技术提供数百万广告印象和定位工具,但他们留下了广告活动,特别是成功的基本目标到广告商。是否有任何人真正关心一名小型商业广告商,当地报纸和杂志的主要客户,在Facebook或Google的范围内?

    “Broadstreet已经注意到,较小的出版商倾向于为广告活动提供更高的参与率而不是更大的出版商。”

    如果他们打算继续依靠广告销售模式,任何在直接广告销售上幸存的小型出版商都必须考虑他们硅谷竞争对手的模型中的弱点。我们每天都听到“Dupoly”在数字广告收入中占据主导地位。这是真的,但谷歌和Facebook绝对不可实现,最近eMarketer预测他们的市场份额将降低今年。

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    小型,利基出版商,如超级当地新闻,区域杂志和贸易期刊,具有强大的优势,不能以规模复制,而且应该使用它们。

    广告主的动机

    在概述这些优势之前,我们需要问自己一些更基本的问题,这些问题将突出它们为什么如此强大。

    为什么广告商要做广告?很明显,是为了创造商机。

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    现在,让我们采取一种更真诚、更感同身受的方法。把自己想象成企业主。

    企业是由于许多不同的原因而创造的。对于一些人来说,这是自由或独立的潜在途径。有些人喜欢他们做的事情并希望尝试用它赚钱。对于其他人来说,就像当地特许经营的所有者一样,这是一个谋生的方式。这些人都有共同点:他们需要手机响铃,电子邮件堆积在收件箱中,或者人们走在门口。没有它,他们没有太多的业务。

    但他们只是普通的人,他们的脑海里有很多其他事情。当谈到“营销”时,他们经常被日常生活的毫无无意,嗜气,或者太陷入了困扰,甚至想到它。当他们想到它时,他们通常对任何承诺为他们做的人持怀疑态度。如果可靠地(且有利可图)让人们越来越容易,他们会在某个地方的海滩上而不是与你交谈。

    广告直销的成功首先要理解顾客为什么要花钱做广告:他们想获得认可并吸引顾客。

    因此,对于任何试图推销广告的人来说,问题是,“我如何才能帮助这个人获得更多的认可,并希望获得更多的业务?”

    问题不是像很多人想的那样,“我怎样才能让这个人买广告呢?”

    当你从帮助某人实现他们真正想要的目标的角度来讨论广告销售时,谈话的方向比“这是我的媒体工具包,你有兴趣支持我们吗?”

    重要的是,你对广告的看法也会改变。你有责任确保你所提供的一切都有效。如果没有,销售和续展都将枯竭。毕竟,你是在推销帮助客户实现目标的帮助,而不是广告。

    小型出版商的十大优势

    这些是小型出版商对大型技术公司的10个优势。他们在Broadstreet的新书中更全面概述。

    1.你有社区支持和亲和力

    One of our customers, and one of the many innovative voices in the Local Independent Online News Publishers (LION) group, Jay Senter of Shawnee Mission Post told us this: “People really value the fact that we’re providing reliable coverage of their communities. And they recognize that all of our sponsors are local, too. So when someone signs up for an ad or sponsorship package with us, they’re attracted not just to the price for the exposure, but to the ability to be associated with a well-regarded local brand.”

    当你走进一个广告销售的约会,你被认为是一个牛角镇正在听。你从一垒出发,其他人在甲板上等候。

    广告商的来源与付费搜索和其他本地营销服务不满。资料来源:LSA茁壮成长的分析,2015年1月

    你有一个直接关系

    伯克利赛德的温迪·科恩(Wendy Cohen)对销售本地广告的人的真正价值给出了她个人的见解:“直销员让这个过程天衣无缝,代表客户工作,是一个为可能令人望而生畏的经历提供信任和安慰的人,特别是对一个小企业人士。”

    作为当地的出版商,你有责任了解并帮助满足客户的需求。通过询问潜在客户他们希望推广或实现什么来开始销售对话。

    仔细听并做笔记。你可能会发现制定一个计划书是有益的,它概述了你如何帮助你的潜在客户实现他们的目标,并定义了什么样的成功。

    3.当涉及到您提供的内容时,您有灵活性

    我们目前的“数字广告”的想法是标准盒广告或排行榜 - 换句话说,横幅广告大小为300×250和728×90。是的,您应该支持这些规模,但也应该考虑您可以超越的内容。

    作为出版商或销售人员,你认为什么会真正引起读者的注意并帮助你的客户?作为一个自主和独立的出版商,你有能力提供你想要的任何东西,并称之为“广告”。换句话说,不要让IAB严格定义你能卖什么和不能卖什么。

    当涉及到您的产品时,改变和创新的一个好处是不同的产品在不同的用例中工作良好。除此之外,几个月前放弃旧产品的人可能会对尝试新产品感兴趣。如果你总是有新的东西要展示,就不必忘记旧的潜在客户。

    一个部分赞助,在Nooga.com上只显示一个广告商的一个广告商

    4.赞助模式

    2017年,我们客户中最常见的问题是“如何设置部门赞助?”

    许多小型出版商将他们的网站分为不同的部分,恰好映射到他们潜在广告客户群的不同部分。例如,食物和餐饮、艺术和娱乐、活动、犯罪和逮捕、学校、儿童等。

    许多出版商不知道这一点,但他们可以很容易地给广告客户“所有权”的一部分,他们的网站,这意味着所有的广告-侧边栏,排行榜,在故事和其他-是从同一个广告客户在每一个页面负载。品牌影响力是不可否认的。

    一些广告商(比如律师和高端房地产经纪人)喜欢这种东西。即使是每月2000美元,一些客户在一年的时间里也可能会付清竞选费用,并产生真正的投资回报。

    不,Facebook、Google或广告网络都不能提供这样的服务。

    5.你可以像其他人一样写赞助内容

    如果你真的花时间和一个企业主交谈,了解他们希望传达什么,那么赞助内容也是一个很好的通知和参与社区的选择。

    很少有出版商会花时间为广告客户撰写深入的内容。许多出版商会简单地说:“把你的内容和支票寄给我们,我们会处理。”

    业主喜欢阅读和分享他们的业务的故事,特别是当别人写它时。这是一个有效的工具,用于与一个可能对传统展示广告感兴趣的广告商合作。

    6.你们的定价可以灵活易懂

    目前定价互联网广告的模式是每千次广告印象或“CPM”。它并不复杂,但它也不简单。如果您必须解释定价如何以多次潜在客户的工作方式,您就会浪费时间,可能会失去与他们合作的机会。

    每月x美元的统一费率更容易理解。它也不依赖于你的网站流量或者控制它的社交媒体网络,比如CPM。

    在统一定价模式下,除了“我的广告会出现在哪里”之外,没有其他问题了。

    7.可以保证定位

    大多数小型出版商的竞争对手无法保证客户的广告何时何地出现在网站上。对于一个小企业主来说,这听起来像是骗局。

    相比之下,小型出版商可以保证广告系列将始终出现在某个频率水平的某个位置。许多本地广告商实际上将刷新页面并在现场生活中查找他们的广告。

    一个自动化,先进的新闻稿主页媒体集团广告设置与每日轮换和统计报告。

    8.您可以将您的客户放在社区附近的收件箱中

    时事通讯可能是小型发布商工具箱中最忽略的工具。它可用于可靠地驱动流量,与社交媒体不同,它也可以用作有价值的广告空间。

    许多广告商喜欢出现在时事通讯中,尤其是当他们自己也是时事通讯的读者时。时事通讯和有限的广告空间的有形感觉创造了一种被一些人吸引的感知潜力。

    你是透明的

    目前,广告技术最大的问题是欺诈和透明度问题。广告商很难理解他们是否有效地瞄准了目标受众,他们的广告是否真的表现出色,或者他们的广告是否被人看到。

    以下是一些最近的头条新闻:

    中国广播公司:企业可能会在2017年减少164亿美元到广告欺诈
    中国广播公司:谷歌和其他大型广告平台承认,网络广告欺诈是一个“普遍”的问题
    转换器:谷歌为欺诈行为提供退款,但只按自己的条件

    有保证的定位和统一定价的直接方法和风格使得价值主张更加透明和易于理解。

    10.您可以提供更好的性能和价值

    在对价值导向数字广告的两年研究中,Broadstreet注意到,规模较小的出版商往往比规模较大的出版商获得更高的广告活动参与率。当一个好的位置和一个大的,动态的或信息性的创意被使用时,参与率会增加得更多。

    高点击率和参与率很重要。这意味着,给定一定数量的印象,你可以提供更多的影响比一个广告网络可以。因此,即使你的出版物不是“规模”,如果你的表现比广告网络高出三到五倍,你的效果也会比你实际的表现多出三到五倍。

    结论

    在任何竞争流程中获胜,你必须脱颖而出并区分你的能力。概述的优势是实现这一目标的简单但有效的指南。在销售会议之前问自己这些问题时,请记住它们:

    我能做些什么来表明我对帮助他们有正当的兴趣?

    一旦他们选择与我合作,我如何保证选择是一个好的?

    我怎样才能确保这段经历是如此积极,完完全全,以至于他们将来还会和我一起工作——甚至可能把我推荐给别人?

    基本上,旋转谷歌的哲学:“关注广告商,其他一切都会随之而来。”

    肯尼·卡茨格罗是创始人Broadstreet.,一家广告服务公司,专注于小型和利基新闻和杂志客户。Broadstreet是LION和新泽西合作媒体中心的长期支持者。他最近出版了一本名为《十大优势:杂志和超本地新闻出版商将如何在谷歌和Facebook时代获胜》的书

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